Il ruolo del pensiero critico nell'influenzare l'esplorazione visiva di spot pubblicitari

Dal mio interesse per l'analisi psicologica delle pubblicità, è nato il mio progetto di tesi nel quale mi sono occupata, insieme a una collega e due docenti dell'Università Cattolica, di studiare come le persone percepiscano diverse tipologie di spot. Sono stati presi in considerazione uno spot con forte connotazione emotiva e uno spot più razionale per mettere a confronto le reazioni dei partecipanti alla ricerca rispetto a livello di gradevolezza e propensione all'acquisto. Inoltre grazie all'eye-tracking, strumento che registra i movimenti oculari compiuti sullo schermo di un computer, è stato possibile osservare il numero e la durata delle fissazioni su cluster di nostro interesse (ad esempio volti, interazioni, scritte).

Al termine dell'analisi dei dati (questionari, stimolazione tDCS, ET, biofeedback) ho tratto le seguenti conclusioni:

"Sono state analizzate alcune delle variabili che influenzano l’efficacia di uno spot e l’effetto che esso produce sulla popolazione e si può concludere che l’elemento che ricorre più spesso è la prevalenza dello spot intuitivo su quello razionale indipendentemente da variabili quali priming o stimolazioni tDCS: in generale una tipologia di pubblicità che suscita emozioni è più gradita dal pubblico, anche se non sempre le persone prestano attenzione a tutti gli elementi presenti, ma solamente a quelli con una connotazione emotiva maggiore come volti o interazioni. L’attenzione rivolta alla pubblicità è anche influenzata dai priming ricevuti e soprattutto dalla coerenza tra il priming e la tipologia di spot presentato: questo fatto si può tradurre nell’influenza che i tratti personali possono avere nell’indirizzare l’attenzione e il gradimento verso uno spot emotivo oppure uno analitico. Il problema consiste nel trasformare un giudizio positivo verso lo spot in comportamento di acquisto che, come è possibile dedurre dai risultati dalle analisi, non sempre sono correlati. La stimolazione della DLPFC più che influenzare la preferenza dell’uno o dell’altro spot come ci si aspettava, ha avuto un ruolo fondamentale nel mettere in evidenza come l’elaborazione analitica delle informazioni si traduca visibilmente in ampia esplorazione delle immagini e delle informazioni che vengono proposte, rispetto a chi riceve un’inibizione di quest’area i cui effetti sono riscontrabili nell’attenzione verso pochi elementi della scena. In questo studio sono state analizzate alcune interazioni tra le variabili che influenzano le decisioni e le scelte delle persone, ma sono necessari studi più ampi e approfonditi per comprendere maggiormente quale sia il ruolo delle disposizioni personali e se esistano degli elementi manipolabili per migliorare l’efficacia delle pubblicità su un ampio pubblico. In questa ricerca sono stati utilizzati i priming per tentare di modificare alcuni comportamenti e le stimolazioni tDCS per esplorare il ruolo della corteccia prefrontale nell’elaborare le informazioni derivanti da spot pubblicitari, ma fuori da un contesto di laboratorio è difficile proporre metodologie simili, come potrebbe un’agenzia pubblicitaria fornire training o priming a tutto il target cui si vuole rivolgere?"